A nagy élelmiszerláncokban tapasztalható vásárlói magatartást ma már egyértelműen az egészség, a jóllét és a kényelem iránti igény alakítja. A YouGov friss kutatása szerint ezek a szempontok a friss zöldség-gyümölcs és a bogyós gyümölcsök iránti keresletet is érezhetően befolyásolják. Bár a pazarlás elkerülése, a termékminőség és az ár továbbra is elsődleges döntési tényezők, közvetlenül utánuk az egészség szempontja következik. A felmérés szerint az olaszok mintegy 60%-a számára fontos, hogy olyan üzletben vásároljon, ahol egészségtudatos termékek is elérhetők, és 17% kifejezetten több ilyen opciót szeretne látni a megszokott üzletében. A kedvező ár ugyanakkor továbbra is kritikus: a fogyasztók 53%-a szerint az egészségesebb termékek drágák vagy ritkán szerepelnek akcióban - írja a FruitVeb.
A vásárlók által leginkább bővíteni kívánt termékkörök élén a bélflórát támogató, úgynevezett „gut friendly” élelmiszerek állnak, de nagy az érdeklődés azok iránt is, amelyek a mindennapi étrendet magas tápanyagtartalmú összetevőkkel egészítik ki. A modern fogyasztói magatartás egyre inkább holisztikus szemléletet tükröz: az egészség, a táplálkozás, az életmód és a szépség egymással összefonódó tényezőkké váltak. Emiatt sokan olyan termékeket keresnek, amelyek egyszerre több igényt is kielégítenek, és táplálkozási, egészségügyi vagy akár esztétikai előnyökkel járulnak hozzá az általános jólléthez. Ez a tendencia a piaci kategóriák közötti határok elmosódásához és a verseny újradefiniálásához vezet.
A YouGov négy meghatározó trendet azonosított Európában és Olaszországban: az ártalomcsökkentésre irányuló törekvést, a hosszú távú egészségépítést, a praktikumot és a mentális jóllétet is magában foglaló élvezeti szempontot. Az ártalomcsökkentés iránti igény elsősorban a „mentes” termékek iránti keresletben jelenik meg, amelyek továbbra is növekvő népszerűségnek örvendenek, legyen szó márkatermékekről vagy saját márkás árucikkekről. A cukormentes termékek háztartási penetrációja elérte a 94%-ot (+4% 2023-hoz képest), míg a növényi alapú élelmiszereké 67%, ami 7%-os növekedést jelent egy év alatt. Ezek a trendek már nem csupán speciális étrendi igényekhez kötődnek, hanem a szélesebb körű jóllétkereséshez kapcsolódnak. A növényi alapú termékeket vásárlók mindössze 10,4%-a él vegetáriánus háztartásban, mégis széles körben elfogadottá vált ez az étrendi irány. A közösségi média és az influencerek szerepe ebben kiemelkedő, hiszen sokan tőlük tájékozódnak táplálkozási és fitnesztrendekről.
A hosszú távú egészségépítés szintén meghatározó szempont: az olaszok 51%-a gyakran gondol erre a mindennapi vásárlások során, és ez a szemlélet a fiatalabb generációk körében is 40% feletti arányt mutat. A szuperélelmiszerek, superfood-ok iránti kereslet ennek megfelelően tovább erősödik, mivel ezeket a fogyasztók hatékonyabbnak érzik az egészség megőrzésében. A magas fehérjetartalmú termékek népszerűsége töretlen, penetrációjuk 56,2%-ra nőtt (2023-ban 50,9% volt), és széles korosztályi bázison támaszkodnak. Emellett egyre többen keresik a rostban gazdag élelmiszereket is. A magvak és olajos magvak különösen erős pozíciót foglalnak el: 88,5%-os penetrációjuk 2,8%-kal nőtt 2022 óta. A friss gyümölcsök közül az avokádó teljesít a legjobban, 37,4%-os penetrációval, ami 19%-os növekedést jelent két év alatt. Érdekes jelenség a „mixability”, vagyis az összetevők tudatos kombinálása a hatás fokozása érdekében, amelyet az influencerek is gyakran népszerűsítenek.
A rohanó életmód miatt a praktikum továbbra is kulcsfontosságú. A reggeli és a napközbeni nassolás olyan fogyasztási alkalmak, ahol a vásárlók könnyen beépítik az egészségesebb opciókat a mindennapokba. Ebben a szegmensben a diófélék 2,7%-kal, a bogyós gyümölcsök pedig 5,2%-kal növelték forgalmukat 2024-hez képest, miközben számos hagyományos, de kevésbé egészségtudatos élelmiszer visszaszorul. A kutatás szerint a fogyasztói szokások átalakulása a friss zöldség-gyümölcs iránti keresletet is élénkíti: a háztartások 14%-kal többet költenek ezekre a termékekre. Az egészség és a szépség közötti kapcsolat erősödése miatt nő az érdeklődés olyan összetevők iránt is, mint a kollagén, amely új szereplőként jelenik meg a piacon. A jóllét azonban nem csupán fizikai, hanem mentális dimenzióval is bír. A fogyasztók szeretnének egészségesen élni, de nem kívánnak lemondani a kisebb élvezetekről sem.
Ezért egyre nagyobb az igény olyan termékek iránt, amelyek egyszerre támogatják az egészséget és nyújtanak élményt, hozzájárulva a kiegyensúlyozott életvitelhez. A „mentális elégedettség” témája már a hatodik leggyakoribb tartalom a közösségi médiában. A YouGov által azonosított négy makrotrend jelentős következményekkel járhat a gyártók és a kiskereskedők számára. A termékfejlesztésben és az üzletek kínálatának szervezésében egyre inkább az igényalapú megközelítés kerül előtérbe, amely túlmutat a hagyományos kategóriákon. A bolti elrendezésben is megjelenhet ez a szemlélet, például azáltal, hogy a termékeket nem csupán típus, hanem funkcionális igény szerint csoportosítják. A kommunikációban pedig előnyt jelenthet, ha a kereskedők hangsúlyosan kiemelik a termékek egészségügyi és életmódbeli előnyeit. A gyártók és a kiskereskedők előtt álló feladat világos: a kínálatot a fogyasztói igények mentén kell strukturálni, és egyértelműen kommunikálni kell a termékek funkcionális értékeit.
