A dinamikus árazás lényege, hogy egy termék ára algoritmusok segítségével, rövid időn belül módosul a kereslet, a készletszint, a napszak vagy a versenytársak lépései alapján. Bár a repülőjegyeknél, a szálláshelyeknél vagy épp a síbérleteknél a magyar vásárlók már hozzászokhattak ehhez a rendszerhez, a hazai élelmiszerboltok polcaira még nem jutott el a módszer. Az Egyesült Államok nagy kiskereskedelmi láncainál – mint a Walmart vagy a Target – ez már mindennapos gyakorlat, ott ráadásul idén, 2026-ban életbe is lépett az a szövetségi szabályozás, amely kötelezi a kereskedőket a személyre szabott árak jelzésére.

Magyarországon a kiskereskedelmi árrésstop megszüntetése hozhat jelentős fordulatot. A kormány idén október végén nyújtotta be az erről szóló törvénymódosítást, amelyet az Országgyűlés november 4-én kezdett tárgyalni. A korlátozás napokon belül várható kivezetése után az élelmiszerárak ismét szabadabban mozoghatnak, bár a nagy láncoknak továbbra is adatot kell szolgáltatniuk az áraikról a Gazdasági Versenyhivatal Árfigyelő rendszerébe. A Magyar Nemzeti Kereskedelmi Szövetség (MNKSZ) szerint az elmúlt évek állami beavatkozásai fékezték a szabadpiaci mechanizmusokat, így az új árképzési technológiák terjedését is.

Jelenleg itthon a dinamikus árazás csak bizonyos elemeiben, elsősorban a lejárathoz közeli romlandó termékeknél – például az ételmentő alkalmazásokon keresztül – működik sikeresen. A technikai háttér egy része már adott, hiszen több üzlet használ másodpercek alatt frissíthető elektronikus polccímkéket. Neubauer Katalin, az MNKSZ főtitkára szerint azonban önmagában a digitális címke nem elegendő. A sikerhez elengedhetetlen egy olyan applikáció, amely közvetlenül köti össze a boltot a vásárlóval, különben a folyamatos árváltozásnak nem lesz forgalomélénkítő hatása.

A napi fogyasztási cikkek (FMCG) piacán különösen óvatosan kell bevezetni ezt az árazási modellt, elkerülve a légitársaságoknál gyakran tapasztalható fogyasztói elégedetlenséget. A hazai láncok már kiépítették a szükséges alapokat, ugyanis a legtöbb nagy áruház rendelkezik modern, okostelefonos hűségprogrammal, amelyek közül több már most is képes személyre szabott ajánlatokat nyújtani. A szakértők szerint az egyik napról a másikra változó árak elsőként nem a fizikai polcokon, hanem a kereskedők webáruházaiban és ezekben az alkalmazásokban jelennek majd meg.

A bonyolult és költséges háttérrendszerek miatt a dinamikus árazás a nagy kereskedelmi szereplők eszköze marad. A kisebb, hagyományos boltok számára a kiszámítható, stabil árképzés, a személyes kapcsolat és a helyi igényekhez igazodó rugalmas kiszolgálás jelentheti a versenyelőnyt a jövőben. A módszer terjedésével párhuzamosan a szabályozási környezet is formálódik, így bár az uniós jog jelenleg nem tiltja a dinamikus árazást, a kereskedőnek már most jeleznie kell az automatizált döntéshozatalt. Az Európai Bizottság ráadásul éppen most, november közepén mutatja be a digitális tisztességről szóló új jogszabálytervezetét, amely az Európai Parlament nyári javaslatainak megfelelően további szigorításokat, vagy bizonyos szektorokban akár tilalmakat is hozhat.