A háttérben elsősorban az erős forint és a magas hazai árak állnak. Az euró a nyár folyamán jellemzően 350-365 forint között mozgott, ami a külföldi utazást kedvezőbbé tette, miközben a magyar szolgáltatók egy része még jóval gyengébb árfolyammal kalkulált.

A külföldi nyaralás így sokak számára versenyképesebb lett, különösen akkor, amikor a magas balatoni árakat is figyelembe veszik. Az ár-érték arányt mérlegelve egyre több magyar választja Horvátországot, Görögországot vagy Szlovéniát.

A fogyasztók úgy érzik, hogy a pénzükért ezekben az országokban sok esetben többet kapnak, mint egy hazai üdülőhelyen. A belföldi turizmus szereplői számára ezért egyre nagyobb kihívást jelent, hogy nemcsak egymással, hanem a külföldi célpontokkal is versenyezniük kell.

A piac ugyanakkor erősen kettészakadt. A nagyobb szállodaláncok, amelyek komolyabb marketinggel és szélesebb szolgáltatási kínálattal rendelkeznek, továbbra is viszonylag stabilan működnek. A kisebb panziók, magánszálláshelyek és vendéglátóhelyek viszont jóval nehezebb helyzetben vannak, forgalmuk sok esetben elmarad a korábbi években megszokottól.

Mindez természetesen kihat a hazai turizmushoz kapcsolódó élelmiszer-ellátásra is, vagyis a helyi termékeket előállító feldolgozók, a hazai borászatok és a vendéglátóhelyek is megérzik a vendégek elmaradását.

Jelentősen átalakultak az utazási szokások is. A vendégek egyre később, sokszor akár csak az indulás előtti 24 órában foglalnak, folyamatosan figyelve az időjárást és a last minute ajánlatokat. A korábbi egy-két hetes balatoni nyaralásokat egyre inkább a négy-öt napos utak és a spontán hosszú hétvégék váltják fel, ami különösen megnehezíti a szolgáltatók tervezését.

A generációs változás is egyre látványosabb: míg a középkorúak és az idősebbek számára a Balaton továbbra is erős érzelmi kötődést jelent, a fiatalabbak gyakrabban választanak külföldi célpontot, vagy konkrét programokhoz, fesztiválokhoz kötik belföldi utazásaikat. A Velencei-tónál ráadásul az alacsony vízszint és a szűkülő szolgáltatási kínálat is rontja a térség vonzerejét. A hazai turizmus számára így egyre világosabb kihívás, hogy a jó idő és a SZÉP-kártya önmagában már nem biztosít elegendő keresletet.