A közvetlen értékesítés marketing aspektusai az agrárgazdaságban

1. A közvetlen értékesítés fogalma

A közvetlen értékesítés (direkt marketing) a mezõgazdasági termékek (és a feldolgozott élelmiszerek) közvetlen eladása a fogyasztóknak a közvetítõ szervezetek kiiktatásával. Ilyen értékesítési forma, pl. a termelõi piac, a „szedd magad” eladás, a házhoz szállítás, az út melletti értékesítõ standok, az elektronikus kereskedelem, a saját boltban történõ értékesítés, a katalógus, valamint az éttermeknek és a speciális boltoknak történõ közvetlen szállítás.

2. A közvetlen értékesítés szükségessége és elõnyei

A termelõk gyakran panaszkodnak arra, hogy a hazai kiskereskedelmi áruházláncok olyan követelményeket támasztanak velük szemben, amelyeknek csak nehezen tudnak megfelelni. Ezek közé sorolhatók többek között a polcpénz, a belistázási díj, a reklámköltség-hozzájárulás, az árengedmények és a halasztott fizetési feltételek. Ugyanakkor a termelõk kiszolgáltatottak a nagyobb feldolgozóipari vállalatokkal szemben is, ami pl. alacsony felvásárlási árakban, összességében kedvezõtlen alkupozíció formájában jelentkezik. Összefoglalva a gazdálkodók koncentrált feldolgozóiparral és -kereskedelemmel állnak szemben, ezért gazdasági erejük, alkupozíciójuk gyenge. Emiatt nem alakul ki a piacon igazi verseny.

A hozzáadott érték növelésének egyik lehetõsége a közvetlen értékesítés rendszerének a kiépítése. A direkt marketing része a multifunkcionális mezõgazdaságnak, amelyhez többek között a falusi turizmus, a bioenergia-termelés, a vidéki térségek infrastruktúrájának fejlesztése is sorolható. Nyugat-Európában (pl. Németország, Ausztria) és az Egyesült Államokban egyre több termelõ jön rá arra, hogy a közvetlen értékesítés jelentõsen növeli a profitszintet és bizonyos mértékû függetlenedést jelent a feldolgozóipartól és a kereskedelemtõl. Egy felmérés szerint az Amerikai Egyesült Államokban a farmerek 25%-a, a zöldségtermesztõ gazdaságok 46%-a a következõ 3 évben még több direkt marketingeszközt fog alkalmazni. Egy 1998-ban készült felsõ-ausztriai reprezentatív felmérés szerint a parasztok 32,2%-a úgy ítélte meg, hogy az ezredfordulón már csak mellékfoglalkozásban tud gazdálkodni, hacsak a közvetlen értékesítés nem teszi lehetõvé jelenlegi státuszuk fenntartását. A washingtoni farmerek közel 20%-a állította azt 2003-ban, hogy alkalmaz valamilyen direkt marketingcsatornát. A direkt marketing reményt ad a parasztgazdaságok túlélésére.

A termelõk szempontjából a közvetlen értékesítés szemléletváltáshoz is vezet: az eddigi erõteljes termelési koncepció helyett egyre inkább figyelembe veszik a fogyasztók igényeit, igyekeznek azokhoz rugalmasan alkalmazkodni, egy szóval a termelõk marketingorientáltakká válnak. Egy Ausztriában készült tanulmány szerint a stratégiai gondolkodás, a parasztfogalom újraértelmezésének szükségessége, a szolgáltató parasztgazda, a parasztgazda-menedzser azon marketing gondolatok közé tartozik, amelyek az EU-ba történõ belépés után szemléletében változtatta meg az osztrák agráriumot. Az 1990-es évek második felében az EU-csatlakozás sokkhatásán túljutva Ausztriában komoly intenzitással folyt a meggyõzés a marketingszemlélet és -gyakorlat elfogadtatásáért a parasztság széles körében. Ezen a téren mi is akkor tehetünk a legtöbbet a magyar gazdákért, ha ráébresztjük õket arra, hogy önmaguk is tehetnek valamit – nem is keveset – saját jövõjükért.

A közvetlen értékesítés talán legnagyobb hozadéka, hogy a gazdák alkupozíciója javul, kiszolgáltatottságuk csökken, árelfogadó szerepbõl ármeghatározóvá léphetnek elõ, a marketingfunkciók (pl. csomagolás, logo, közös márkanevek) alkalmazása révén pedig képesek differenciálni termékeiket is. A hazai viszonyokat ismerve még egy fontos elõnye van a közvetlen értékesítésnek: nem igényel jelentõs beruházást és üzleti menedzsment-fejlesztést.

3. A közvetlen értékesítést hátráltató és elõsegítõ fogyasztói trendek

A direkt marketing hazai elterjedését számos tényezõ gátolja. Az egyik tényezõ a jelenleg uralkodó fogyasztói magatartás, amely alapvetõen befolyásolja az élelmiszerkereskedelem csatornatípusainak kiválasztását. Napjainkban azt tapasztaljuk, hogy a vevõk az élelmiszerek beszerzését szabadidõs programként kezelik. Ennek az elvárásnak leginkább a nagy alapterületû hiper- és szupermarketek felelnek meg, de az alacsony ár miatt az ún. keménydiszkontok is egyre népszerûbbek. Ezek a kiskereskedelmi hálózatok (a diszkontok kivételével) óriási termékválasztékkal, kifejezetten kedvezõ árakkal várják a hazai fogyasztókat, akiknek érték az is, hogy mindent egy helyen tudnak megvásárolni. A jelenlegi tendenciák azt mutatják, hogy a vevõk többsége kifejezetten ragaszkodik ezekhez a hagyományos, nem közvetlen értékesítési formákhoz.

Ugyanakkor az elmúlt években azt is tapasztaljuk, hogy az egyre inkább áttekinthetetlenné váló élelmiszerkínálat, az egyre sokasodó élelmiszerbotrány (veszélyes fûszerek, paprika-ügy, nitrofurános és dioxionos baromfihús, BSE), a fogyasztói aggodalmakat keltõ technológiai eljárások (pl. GMO) a tömegtermékek iránti bizalom csökkenéséhez vezettek.

Válaszként, napjaink fogyasztói egyre inkább keresik az olyan élelmiszereket, amelyek

• biztonságosan fogyaszthatók és nem károsak az egészségre,
• eredete igazolt, gyártója pedig hiteles és autentikus,
• fogyasztása élvezetet és örömöt, sõt élményt jelent,
• elõállítása megfelel a környezetvédelem és egyre inkább az állatjólét szempontjainak.

A nemzetközi és a hazai trendek azt mutatják, hogy a fogyasztók e preferenciákat egyre inkább a regionális (köztük a hagyományos és tájjellegû), valamint az organikus (bio-) termékekkel társítják, amelyeket közvetlen módszerekkel kiválóan lehet értékesíteni (kis mennyiség, speciális termékkör, könnyen megszerezhetõ fogyasztói bizalom).

Egy általunk ebben a hónapban készített felmérés azt vizsgálta, hogy a vevõk a felsorolt táplálkozási elõnyök közül melyeket tartják fontosnak, illetve kevésbé fontosnak tejtermékeknél. A megkérdezettek kiugró arányban a tiszta és vegyszermentes jellemzõt tették fontosság szerint az elsõ helyre. Az 5-ös skálán a 4,66-os átlagérték és az alacsony szórás azt mutatta, hogy a lakosság nagyon egyöntetû véleményt fogalmazott meg. Ehhez kapcsolódik a második helyen szereplõ tulajdonság is: a vevõk többsége az adalékanyag-mentes élelmiszereket egyre inkább keresi. A csoport-kialakítás érdekében klaszter-elemzést is végeztünk, amelynek alapján 3 szegmentumot sikerült feltárni. Közülük az egyik élesen elkülönülõ csoportot a tiszta és természetes élelmiszereket preferálók alkották.

A Müncheni Mûszaki Egyetem Agrár- és Élelmiszergazdasági Intézetének munkatársai 1998-ban közel 200 német fogyasztót kérdeztek meg a regionális élelmiszerek értékesítésével és vásárlásával kapcsolatban. A kapott eredmények azt mutatták, hogy a megkérdezettek a helyi és regionális termékeket magasabb értékûnek tekintik, mint az iparszerûen elõállított tömegtermékeket. Figyelemre méltó, hogy a fogyasztók 80%-a hajlandó az igazoltan regionális termékekért többet fizetni, amely átlagosan 20% felárat jelent.

Lényegében ezeket a kedvezõ és erõsödõ preferenciákat támasztja alá egy Ausztriában készült lakossági felmérés is, amely szerint az osztrák fogyasztók több mint 60%-a a hús jó minõségét az eredetére vonatkozó adatokból, valamint a hûtõpultokon elhelyezett „biológiai mezõgazdaságból származik” feliratból állapítja meg.

Az agrártermelõ és a fogyasztó közötti távolság miatt a vásárló alig képes hozzájutni az általa vásárolt élelmiszerekhez, fõként azok eredetérõl megfelelõ információkhoz, ezért a vevõk a termék minõsége mellett egyre inkább az elõállítás minõségét is figyelembe veszik vásárláskor, ami kifejezetten kedvez a közvetlen értékesítésnek.

Magyarországon 2004-ben 500 fogyasztó megkérdezésével végzett, kecsketejbõl készült termékek (regionális termékek) és organikus élelmiszerek fogyasztásával kapcsolatos felméréseink igazolták, hogy a magyar fogyasztók követik az Európai Unió lakosainak attitûdjeit. A megkérdezettek 67%-a szerint a kecsketejbõl készült termékek egészségesebbek, mint a hagyományos tejtermékek. Ennek tudható be, hogy a fogyasztók 62%-a többet vásárolna a kecsketej-alapú termékekbõl, ha azok alacsonyabb áron lennének kínálva. Az organikus termékek esetében az eredmények még kedvezõbbek. Felméréseink szerint a hazai fogyasztók 83%-a a bioélelmiszereket egészségesebbnek tartja, mint a hagyományos termékeket, 43%-uk szerint pedig az organikus élelmiszerek jobb ízûek, mint az alternatív változatok. Figyelemre méltó az is, hogy a válaszadók 64%-a gondolja úgy, hogy az organikus élelmiszerek fogyasztásával tesz valamit a környezetéért. Alacsonyabb árak esetén a vevõk 71%-a gyakrabban vásárolna biotermékeket Magyarországon.

A bemutatott eredmények mind azt igazolják, hogy a fogyasztók egyre tudatosabban keresik az egészségesebb, frissebb és ízletesebb élelmiszereket, s ez a magyar agrártermelõk számára is óriási lehetõségeket jelent termékeik közvetlen értékesítésében.

4. A közvetlen értékesítés esélyei Magyarországon

A közvetlen értékesítési formák elterjedését több tényezõ hátráltatja Magyarországon. Az egyik teendõ ezen a téren a direkt értékesítés iránti fogyasztói bizalom megteremtése, amely jelentõs (közösségi) marketing-beruházást igényel. A fogyasztók eddigi szokásait is módosítani kell. Jó lenne, ha az a tudat alakulna ki a fogyasztók körében, hogy a hazai termékek jó minõségûek, kiváló ízûek és megbízható forrásból származnak, amiért érdemes többet is fizetni (ne csak az alacsony ár játsszon szerepet a döntésben). Ausztria agrárgazdasága a frissességet, a természet-közeliséget, a megbízható eredetet adja el „osztrák minõségként” élelmiszereivel. Az osztrák fogyasztó igényli is ezt a minõséget, s vidéki vásárlásainál a kiváló termékjellemzõk mellett a családi kirándulás vagy a falusi turizmus örömét is megkapja. Ausztriában a közvetlen értékesítésnek komoly tradíciója van, amelyet divatos marketingszlogenekkel tettek egyre népszerûbbé. Már 1998-ban az osztrák bortermelés 60%-a, a frisshús 12%-a, a sajt 6%-a, a tej 5%-a közvetlenül került értékesítésre. 1996 áprilisa óta a parasztpiacok kínálata megjelenik az interneten is. Az osztrák közösségi marketingszervezet – nagyon helyesen – az osztrák fogyasztókat igyekszik meggyõzni a hazai termékek kiváló minõségérõl. Ausztriában azt vallják: az erõs fogyasztói patriotizmus az osztrák agrártermékek kiváló minõségének hangsúlyozásával szinte az egyetlen eszköz, amellyel az ország védheti saját termékeit a külföldi konkurenciával szemben. A marketing erõfeszítések azt eredményezték, hogy az osztrák fogyasztók több mint 90%-a a hazai élelmiszereket preferálja az import termékekkel szemben.

A közvetlen értékesítés elterjesztésének egyik elõfeltétele a korrekt, ésszerû szabályozás kidolgozása és alkalmazása. Az Európai Unió régebbi tagállamaiban ez a tevékenység szabályozott, áttekinthetõ, ugyanakkor pozitív diszkriminációt élvez. A társadalommal sikerült elfogadtatni, hogy ez a tevékenység a vidékfejlesztés eszköze, turisztikai vonzerõ és bizonyos mértékig a hagyományápolásnak is tekinthetõ. Ez azt is jelenti, hogy a törvényi szabályozás terén a tömegtermelés és a közvetlen értékesítésre szánt termékek esetében az alapvetõ igényeket (pl. élelmiszerbiztonság) biztosítani kell, de a technikai megoldásokban az ágazati- és termékcsoportok sajátosságait nem szabad figyelmen kívül hagyni!

A hazai szabályozás ezen a téren rendkívül hiányos, illetve kevéssé differenciált. A szabályozás alapvetõen a nagyüzemi elõállítás (tömegtermelés) feltételeibõl indul ki, és nincs tekintettel a kisebb volumenû, helyben történõ elõállítás-értékesítés sajátosságaira. Ez is oka annak, hogy a közvetlen termelõi értékesítésben gyakoriak a konfliktusok, nem ritka, hogy az ilyen irányban kezdeményezõ termelõ a szabálytalan értékesítés vagy az ellehetetlenülés dilemmájával küzd.

Az Európai Unióban érvényesülõ szabályozás pozitív diszkriminációját és az eltérõ üzemi formák és termékcsoportok sajátosságait is figyelembe vevõ elemek közül példaként néhányat érdemes megemlíteni:

• A fõfoglalkozású mezõgazdasági termelõ és a melléktevékenységként gazdálkodó esetében a szabályozás eltérõ.
• A növényi eredetû termékeket (beleértve a szõlõ, bor, gyümölcs stb. is) értékesítõ gazdaságok részére az értékesített termék 25%-ig begyûjtési, felvásárlási lehetõséget biztosít, elõsegítve ezzel is a termelési integrációt.
• Az állati termékek értékesítésében a begyûjtés lehetõsége kizárt, mert az élelmiszerbiztonsági kritériumokat a termelõ csak saját állományára képes garantálni.
• A fõfoglalkozású termelõ idegen munkaerõt (idénymunkásokon kívül) csak a feldolgozásra vehet igénybe.
• A közvetlen termékértékesítésbõl származó bevételek az ipari szférához képest kedvezményezett adótétellel adóznak. A módszer hasonlít a mi EVA-rendszerünkhöz.

Ha azt akarjuk, hogy a közvetlen értékesítés érzékelhetõ fejlõdést mutasson Magyarországon, akkor a külföldi tapasztalatok adaptálásával egyrészt korszerûsíteni kell az államigazgatást (túlzó, ésszerûtlen hatósági elõírások leépítése), másrészt figyelmet kell fordítanunk a gazdák és a fogyasztók felkészítésére. Ennek a programnak része a fogyasztói tudat módosítása, a termelõk szemléletformálása, az együttmûködési formák megismertetése, az ösztönzõ rendszer kiépítése, és végezetül a közösségi marketingeszközök elterjesztése.